办一场马拉松，到底是血赚还是血亏

地方政府算的，从来不是比赛本身的小账，而是社会效益的大账。

轰轰烈烈的马拉松时代，可能要结束了。

坊间传闻，马拉松方面马上推出新规。以后小县城要想办马拉松，可能没戏了；再想非洲兄弟来撑场面，也需要资格认证。「欢乐跑」、「亲子跑」这类重在参与的活动，可能都要说拜拜。

10 月以来，全国至少有 36 场路跑赛事被取消或调整，其中区县级赛事居多。很多人都懵了，这好端端的比赛，怎么说没就没了？

要回答这个问题，我们还要看看，已经席卷全国十多年的马拉松热，到底是怎么刮起来的？为什么从一线大都市到十八线小县城，拼了命也要办马拉松？

本期内容，我们来聊聊这个问题。

01

马拉松在国内的发展速度，比氮气加速还快。

2011年，国内包括马拉松在内的各种路跑赛事加起来，也就22场，想找个比赛，比找对象还难。

但到了2019年，这个数字就变成了1828场！

没错，是1828场。

短短几年时间，数量增长了30倍，平均一天5场比赛。

从大兴安岭的雪花还在飞舞，到长江两岸的柳枝已经发芽，再到海南岛上到处盛开着鲜花，广阔的祖国大地上，到处都是马拉松的鸣枪开炮。

去年，共有来自43个国家和地区的超过18万人报名北京马拉松，刷新了纪录。

以前参加马拉松，直接报名就可以了。现在呢？对不起，请先「摇号」。热门城市的比赛，中签率比车牌摇号还低。

为什么马拉松现在这么火呢？

我们都知道，马拉松起源于古希腊。但它真正风靡全球，其实并没有太久。

虽然早在1896年，马拉松就成了第一届现代奥运会的正式项目，而且波士顿马拉松更是在1897年就已诞生，但它真正走向大众，是在20世纪70年代，也就是《阿甘正传》里那个时代。

这个时期，美国的「跑步热潮」点燃了普通人的长跑热情，传向全世界，并一直延续至今。

耐克品牌的起飞，也正是因为乘上了这股东风。

我国马拉松的兴起，跟经济发展有关。经济学上有个概念，叫「马拉松周期」：

当一个地区的人均GDP超过5000美元，大家就开始琢磨着怎么活得更健康、更快乐，往往这时候，以马拉松为代表的全民路跑运动，就会迎来高速发展。

我国人均GDP超过5000美元，也就是在2011年。在随后的2014年，我国又将「全民健身」上升为国家战略的层次，并取消了商业性和群众性体育赛事活动的审批，进一步点燃了大家的跑马热情。

从此之后，马拉松的参赛者越来越多，很多城市开始抢着举办。

02

我们先来聊一个很多人关心的问题，为什么大家都想办这种活动。

毕竟举办的收益，好像就是那百八十块的报名费，但是投入的各种成本，却非常高，看起来不太划算啊。

如果你要是这么想，那就太年轻了。

一场马拉松的收入，主要由三块构成。报名费和衍生品只是其中一部分，另外还有广告赞助和政府补贴。

对于「北马」、「上马」这几个头部赛事来说，报名费只占总收入的10%-15%，真正的大头，其实是市场招商，也就是拉赞助。

一场几万人的比赛，全城直播，媒体刷屏，带来的曝光度堪比天价广告。

因此，一旦某个地方举办马拉松，无论是运动品牌、食品饮料，还是汽车、金融等大企业，都想挤上这趟快车。

巨大的商业价值，让头部赛事根本不愁赞助，而且还能对送上门来的赞助商挑挑拣拣。一场大赛下来，轻松拿下数十家赞助商，总收入能达到千万级别。

当然，并不是所有的马拉松都赚钱，甚至可以说，除了少数头部城市，大部分赛事其实都在亏钱。

毕竟赛道布置、物料采购、宣传推广、安保医疗，以及比赛奖金，都需要不斐的花费，更别提举办一场赛事需要动员和协调城市的各种资源。

据业内人士透露，像中西部的一些二三线省会，办一场全马的实际支出，大概在2500万到3000万左右；地级市少一些，也会在1200万到1500万左右；就算是小县城，也得花个大几百万。

这些比赛，甚至需要财政资金的补贴，才能举办下去。那既然都亏钱，各地办这个事图个啥呢？

要理解这件事，重要的不是计算数字，而是要打开格局——地方政府算的，从来不是比赛本身的小账，而是社会效益的大账。

03

首先最基本的一条是，马拉松比赛能促进消费。

一个外地的参赛者来本地比赛，他可能只跑半天，但是绝不只是跑步，也不会只待半天。

参加一场比赛，你怎么不得住个好点的酒店、逛逛著名景区，吃点本地美食，带点本地特产。无论是吃喝，住宿，还是交通、娱乐，哪样都得花点钱。

而且，与一般活动不同的是，马拉松参赛者尤其能花钱。

国内马拉松跑者的画像非常清晰。他们是一群企业职员、管理者和机关事业单位员工，年龄在35至49岁之间，一半左右拥有本科学历。

概括来说，他们是一群年富力强、消费力更强的社会中坚力量。他们有着强烈的健康意愿，也有着旺盛的消费能力。

有研究显示，马拉松参赛者在一个地区的间接消费比例，能够达到1:13，也就是说，你可能交的报名费可能只有两百块，但是，你的消费总金额，却能达到两千块。

就拿去年举办的无锡马拉松来说，在3万多名参赛者里，超过七成都是从外地过来的。

他们总共产生了2.8亿元左右的经济效益，其中餐饮、住宿两项就分别贡献了约1.27 亿元和1.17 亿元。

桂林马拉松，带来的综合经济效益高达4.79亿元。像是上海、北京、深圳，单场赛事的综合经济效益甚至能达到10亿级别。

可以说，马拉松亏掉的钱，会以数十倍甚至上百倍赚回来。

除了经济层面，马拉松还能提升城市本身的品牌形象。

在各地文旅部门争奇斗艳的今天，怎么才能让大家记住你、爱上你，是一个棘手的问题，而举办马拉松，就是一次绝佳的展示机会。

一场成功的马拉松，就是一部顶级的城市宣传片。

马拉松的赛道往往经过精心的设计，会串联起城市最知名的地标、最整洁的街道、最亮丽的风景和最深厚的底蕴。

例如，北京的赛道，就是从天安门广场出发，沿长安街一路奔向奥林匹克公园。上海的赛道，从外滩出发，穿越梧桐区，直达徐汇滨江。青岛的赛道更狂野，直接铺在几十公里的海上大桥上，把整座城市变成了背景舞台。

当成千上万的跑者用脚步丈量这座城市，当无人机镜头掠过城市的剪影，这种品牌传播，是传统广告无法比拟的。

城市的知名度提升了，带来的综合效益，比单纯的收支盈亏，要长远得多。只要能带来流量，这笔投资也是血赚。

再者作为一项长跑，举办马拉松比赛还有一层「鼓励市民运动，关心市民健康」的良好寓意在里面。

这就是为什么，马拉松会在短短几年时间内，在全国范围内遍地开花。

04

那么，为什么最近又要限制马拉松比赛呢？这个现象，可能跟伴随马拉松而生的一些乱象有关。

任何事物，一旦步子迈得太大，就容易扯到蛋。马拉松在中国野蛮生长的背后，也积累了一些问题和乱象。

比如，赛事组织水平良莠不齐。

有的比赛，补给跟不上，参赛者跑半天连口水都找不到；有的比赛物资发放混乱，导致很多物资被多领和冒领；还有更离谱的，明明冠军快要冲线了，却被拉横幅的工作人员给拦住了。

这里最著名的可能就是2023年大连马拉松，中国选手尹顺金在最后冲刺阶段，眼看就要追上第一集团，结果一辆赛事用车突然横在了他面前。尹顺金节奏全被打乱，最后与奖牌失之交臂。

另外，参赛者本身出问题也时有发生，很多人只想成功，又不想用功，于是开始动歪脑筋。

比如有找枪手替跑的，还有骑着单车抄近道的。2018年深圳南山半程马拉松，竟然有258名选手违规，包括替跑、抄近道、伪造号码布等，震惊了所有人。

还有前些时候的护士换班事件。

此外，很多业余选手没有认识到马拉松比赛对身体素质的要求，甚至没有经过训练就直接跑，导致身体出现问题，甚至出现生命危险。

也许正是因为这些乱象，让这项运动屡屡受到争议，监管部门开始出手。

虽然正式文件还没下发，但是从中国田径协会近期的会议和通知来看，这场行业整改，可能注定要到来。

以后，每个设区市每年举办的赛事，可能不能超过3场，县区级及以下地区的C类赛事也不能再举办。另外，新规很可能规定，只有获得世界田联认证的标牌赛事，才有资格邀请国际精英运动员参赛。

「欢乐跑」和「亲子跑」这类具有娱乐性质的活动，可能不能再跟专业的全马、半马项目捆绑在一起。

官方的思路很明确：马拉松本质上是极限运动，应该和全民健身的欢乐跑、健康跑进行区分，不能混为一谈。同时也对参赛年龄、安全保障、商业规范都提出了更严格的要求 。

05

这个新规，可以说是「一石激起千层浪」，在跑友圈里也是讨论不断。

有人拍手叫好，觉得泛滥的马拉松比赛早该管管了。也有人表示，这些规定，很可能会降低普通人的参与热情，也剥夺了小城市展示机会。

在我看来，这两种声音都有道理。

从短期来看，赛事数量减少，一些靠承办小比赛为生的赛事运营公司，可能会面临洗牌 。但从长远来看，规范化、专业化，绝对是中国马拉松想要健康发展的必由之路。

未来的马拉松市场，可能会出现两极分化的趋势。

头部的、有品牌影响力的大型赛事，可能会越来越专业。它们会像波士顿、柏林马拉松那样，成为一个城市真正的「金字招牌」。

而对于那些想办比赛的中小城市来说，他们更适合发展一些娱乐性质的赛事。他们需要找准自己的定位，做出差异化。

苏超和各种村超爆火，说明国内很多地方都有承办小型赛事的能力。重要的是如何多元化，避免成为一阵风。

不仅仅是比赛，而是更多的普通人，参与到运动中来。

参考资料：

2024中国路跑赛事蓝皮书 ——中国田径协会

疯狂的马拉松 ——民主与法制时报

多地马拉松接连取消！网传新规将重塑马拉松生态？——扬子晚报

2023中国路跑赛事高质量发展研究报告——人民网研究院

新闻分析：“马拉松热”背后的经济账——新华社

狂热马拉松被踩刹车？快刀能否斩乱麻——体坛经济观察

马拉松比赛乱象再起，中国田协出手了——中新网

168 亿！中国路跑消费新图景揭晓，赛事经济“热力值”再攀升——新华社

算一算马拉松热背后的经济账——新华网财经观察

每周末都有，几万人参赛，各地争相开跑，办一场马拉松能挣多少钱？——上观新闻

两眼一睁就是马拉松，一天27场，人们跑疯了 ——新京报

砍掉小地方的马拉松赛，也是在为地方捂紧钱袋子 ——南方都市报

关注IC实验室视频号

B站：IC实验室

微博：IC实验室

公众号：IC实验室

全网同名，欢迎来撩？

商业世界的有趣就在这里。

关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。